Modeontwerper Thom Browne heeft het pak opnieuw ontworpen - nu denkt hij groter (2023)

Thom Browne's moment van afrekening kwam in 2009, kort nadat Wall Street-titanen zoals Lehman Brothers instortten op slechts een steenworp afstand van zijn studio in Manhattan. In de maanden die volgden, stortte het kleine maar veelgeprezen gelijknamige merk van de Amerikaanse modeontwerper bijna in elkaar toen de financiële crisis zich uitbreidde en de onbetaalde rekeningen zich opstapelden.

"Alles was dagen verwijderd van [ondergang gaan], en ik vroeg een paar zakenmensen: 'Wat moet ik doen?' Ze zeiden allemaal: 'Je moet failliet gaan en opnieuw beginnen'," vertelt Browne me wanneer we elkaar ontmoeten in zijn showroom in Milaan. Het is gevestigd in een torenhoog 18e-eeuws palazzo waar Napoleon ooit een paar maanden woonde na zijn overwinning in de Italiaanse veldtocht.

“Ik keek naar ze als: ‘Je begrijpt het niet. Ik zou dit nooit meer kunnen doen.' Emotioneel, fysiek kan ik het niet [en] er is geen mogelijkheid dat ik voor iemand anders ga werken . . . Ik wist daarna gewoon dat ik nooit meer in die positie zou komen', zegt hij - voordat hij een grapje maakt: 'Ik voel me nu Scarlett O'Hara. Hij verwijst naar de scène in Gone with the Wind waarin de heldin uitkijkt over het door burgeroorlog verschroeide landschap van het Amerikaanse Zuiden en belooft te overleven – en te gedijen.

Meer dan een decennium en verschillende investeerders later, heeft de 57-jarige voorzitter van de Council of Fashion Designers of America en ontwerper, gecrediteerd voor het opnieuw bedenken van het pak voor de moderne tijd, precies dat gedaan. Zijn eerste externe investeerder, het Japanse Stripe International, gaf het bedrijf het kapitaal dat het nodig had om van de crisis te herstellen, voordat het zijn belang in 2016 doorverkocht aan private equity-groep Sandbridge Capital.

Browne, die in 2003 zijn bedrijf begon met maatpakken, werd in de modewereld al gezien als een van de meest invloedrijke ontwerpers van de afgelopen twee decennia, met onder meer basketbalster LeBron James en wijlen David Bowie . Nu lijkt zijn bedrijf zijn designstamboom in te halen.

Browne's doorbraak was zijn heruitvinding van het pak, het verkleinen van de proporties en het dichter bij het lichaam snijden van de pasvorm - ingekapseld door zijn kenmerkende grijze pak. Hij is een uitgesproken fan van uniformen en staat bekend om zijn onberispelijke maatwerk aan de oostkust van de VS. Hij heeft ook gespeeld met traditionele gendernormen bij het kleden en is bekend geworden door zijn theatrale, vaak grillige catwalkshows. Zijn meest recente catwalkcollecties lieten zich inspireren door Le Petit Prince van Antoine de Saint-Exupéry en Moby-Dick van Herman Melville.

“Er is altijd een soort verhaal. Soms verzin ik ze zelf. Het geeft ze wat context en het maakt het interessanter voor mensen”, zegt Browne, die de meeste van zijn collecties op vliegtuigen ontwerpt. "En ik hou van entertainen", voegt hij er twinkelend aan toe.

Maatwerk en verhalend zijn twee belangrijke rode draden die door het werk van de ontwerper lopen. Browne zegt: “Ik begon met een spel van verhoudingen vanaf het allereerste begin [met] mijn eerste jas en broek. Zo begint bijna elke collectie: hoe wil ik daarmee spelen en hoe wil ik [het in] de collectie laten evolueren?”

Thom Browne maakt nu deel uit van de Italiaanse familiegroep Zegna en heeft zijn omzet meer dan verdubbeld tot € 330 miljoen (S$ 479 miljoen) in 2022, een vijfde meer dan een jaar eerder, sinds hij werd gekocht door de grotere groep vijf jaren geleden. Zegna, bekend om een ​​meer traditionele kijk op luxe kostuums, kocht een belang van 85 procent in het luxelabel ($ 500 miljoen [S $ 674 miljoen] in 2018) en verhoogde dit twee jaar later tot 90 procent.

De deal gaf Zegna blootstelling aan een jongere, meer modieuze klant en Browne een platform om te groeien. Nadat Zegna in 2021 naar de beurs van New York ging door te fuseren met een speciaal acquisitievehikel in een deal ter waarde van US $ 3,2 miljard, stelde Thom Browne zich tot doel om zijn klantenbestand - en dus de inkomsten - binnen vijf jaar opnieuw te verdubbelen. Tot nu toe lijkt dat op schema te liggen.

“Het merk ontwikkelt zich goed en kan zelfs zijn aanvankelijke ambities overtreffen”, zegt Luca Solca, analist bij Bernstein. "Thom Browne was een heel slimme zet van Zegna." De aandelen van Zegna zijn het afgelopen jaar gestaag gestegen, geholpen door de solide prestaties van Thom Browne. De Italiaanse groep kocht begin 2023 ook de modelicentie voor de gelijknamige lijn van Tom Ford, net voordat de voormalige Gucci-ontwerper aankondigde zijn label na 13 jaar te verlaten.

Ermenegildo Zegna, voorzitter en CEO van Zegna Group, kwam voor het eerst op de hoogte van de ontwerpen van Browne tijdens het browsen bij Bergdorf Goodman's in de VS in de vroege jaren 2000. "Het sprak echt tot mijn verbeelding", zegt hij; “Het merk was heel anders, echt vooruitstrevend in de kleuren, de korte broeken en jasjes. Ook de details, het is een uiterst detailgericht product. Ik zei: ‘Wauw, dit is echt nieuw’.

“De ambitie is om de groep te laten groeien. . . Met Tom Ford en Thom Browne wordt Zegna steeds Amerikaanser, van het ene merk naar een nieuw soort Zegna-groep”, grapt hij. “Schaalgrootte is belangrijk [en] we zitten ook heel hoog in de luxepiramide, met zeer weinig overlap qua klanten” tussen de drie labels.

De introductie tussen Zegna en Thom Browne werd bemiddeld door Domenico De Sole, voormalig CEO van Gucci, die in beide raden zat. "Het bedrijf deed het goed, dus ik was niet meteen op zoek", zegt Browne, maar hij had ambities om te groeien en door deel uit te maken van een grotere groep zou zijn bedrijf meer middelen krijgen. Nadat het bedrijf in 2009 met het lot was geconfronteerd, heroverwoog Browne, naast het binnenhalen van externe investeerders, de fundamenten van zijn bedrijf.

"Ik heb de manier waarop ik mijn collectie liet zien nooit veranderd . . .[wat] ik puur benader als het creëren van iets conceptueels. Maar 2009 leerde me dat je iets nodig hebt om dat te ondersteunen', zegt Browne, gebarend naar de rekken met confectiekleding, tweeds en breisels die langs de groenmarmeren Milanese showroom staan.

"Toen begon ik dingen te ontwikkelen die voor mensen gemakkelijker te kopen waren . . .[en] dat we er veel van zouden kunnen verkopen, "voegt Browne toe, terwijl hij de" luxe in mijn collecties behoudt om er niet om te geven of [iemand] iets koopt "van de catwalk.

Dit omvatte het produceren van meer streetwear en het ontwerpen van collecties voor Brooks Brothers en Moncler. Nu "zo gek als de ideeën soms zijn en zo gek als alles er soms uitziet, we weten wat we doen."

Klassieke, seizoensloze stukken van Thom Browne maken nu ongeveer de helft van de verkoop uit. "Veel van de stijlen zijn er al 10, 15, 20 jaar, voor sommige jassen en specifieke gebreide stukken [maar] ze hebben verschillende versies van die klassiekers gemaakt", zegt CEO Rodrigo Bazan. Maatpakken beginnen vanaf € 4.000 en kant-en-klare gebreide truien vanaf ongeveer € 800.

Thom Browne heeft nu 105 winkellocaties wereldwijd, ook in China, met plannen om er tegen het einde van het jaar 10 toe te voegen. “De strategie is altijd hetzelfde, het is altijd Thom Browne . . . maar elke vijf jaar denken we: dit zou voor een groter publiek kunnen zijn', zegt Bazan.

Herenkleding blijft de ruggengraat van het bedrijf, maar ook dameskleding groeit. Het bedrijf heeft ambities om zijn tassen en schoenen op te schalen. In 2022 bracht het zijn zonnebrillenbedrijf in eigen beheer en in 2021 werd zijn kinderkledingassortiment gelanceerd.

"Kinderen was zo gemakkelijk, omdat ik dacht:" Weet je wat? Verklein dit gewoon', zegt Browne, gebarend naar een van zijn nauwsluitende jasjes.

Browne, een universiteitszwemmer, heeft geklede teams, waaronder de Cleveland Cavaliers en FC Barcelona. Tijdens het Met Gala in New York kleedde Browne Gen-Z-ontsnappingsster Jenna Ortega en entertainer met meerdere koppeltekens Janelle Monae. Hij lijkt een bijzondere verwantschap te voelen met atleten na twee decennia leiding te hebben gegeven aan zijn bedrijf.

“Ik gebruik de analogie van de eenzaamheid van de langeafstandsloper [omdat] alles voor mij bijna als een sport is. Je hebt de discipline, de nauwgezetheid en het extra uithoudingsvermogen nodig om het allemaal gaande te houden”, zegt hij.

Maar op de vraag of hij ooit moe wordt van het grijze pak dat zijn carrière lanceerde, is zijn antwoord resoluut: “Nooit. Er is altijd iets nieuws te doen. Ik heb iets gemaakt dat van mij is en ik daag mezelf uit om het elke paar maanden weer interessant te maken.”

Adrienne Klasa © 2023 The Financial Times